黨的二十大報告提出，要“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”，“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”，同時強調要“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”。

中外合作辦學院校扎根中國辦國際教育，是中國高等教育的重要組成部分，在“引進來”和“走出去”兩個方面具有天然優(yōu)勢：通過中外學術資源融合培養(yǎng)中國學生的國際視野和跨文化溝通能力；匯聚各國留學生及國際學者形成國際化社區(qū)，通過教學、科研和文化交流工作，培養(yǎng)“知華、友華、愛華”人士。

在當前的國際傳播環(huán)境下，講好中國故事要有策略和技巧，需要不斷探索新模式。教育，尤其是高水平的中外合作辦學，是一個敘事發(fā)生、文化互鑒的天然場域，是創(chuàng)新中國敘事的絕佳實踐。

西交利物浦大學（以下簡稱“西浦”）作為目前內地在校生規(guī)模最大的中外合作大學，其教師和學生來自近100個國家和地區(qū)。西浦的教育實踐本身是一種創(chuàng)新的“中國敘事”，其超越傳統(tǒng)的宣傳方式，通過 “共建、共享、共融”的實踐模式，向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象。其以獨特的辦學模式和具有前瞻性的國際傳播策略，將“講故事”融入“辦教育”的各個環(huán)節(jié)，讓實踐成為中國教育改革發(fā)展的動人敘事。

西浦的國際傳播工作是一個目標清晰、策略協(xié)同的有機體系。該體系以四大核心目標為引領，以五大實施策略為支撐，系統(tǒng)性地將教育實踐轉化為具有影響力的國際傳播敘事，向世界展現一個創(chuàng)新、充滿活力的中國高等教育形象。其四大核心目標包括：持續(xù)提升大學品牌知名度、美譽度和影響力；在國際舞臺講好西浦獨特的品牌故事；助力大學的國際化師資招聘和國際招生；促進國際交流與合作。

圍繞這些目標，西浦市場與交流辦公室制定了五項舉措：一是持續(xù)升級國際傳播核心陣地，打造國際化官方網站與內容體系；二是構建全球社媒生態(tài)矩陣，以多元化內容增強品牌親和力；三是深入拓展全球媒體網絡，建立中外主流媒體傳播雙循環(huán)；四是優(yōu)化國際權威渠道合作，提升精準傳播與數字營銷效能；五是創(chuàng)新國際化品牌活動，搭建多元文化交流平臺。

通過緊緊抓住線上媒體傳播和線下文化活動兩個陣地，構建多層次且高效協(xié)同的傳播體系，西浦不僅有效傳遞了中國高等教育開放包容、學術卓越的“可信”形象，也展現出積極參與全球對話、貢獻智慧方案的“可敬”姿態(tài)，更在文化交流與互動中塑造了豐富生動、富有溫度的“可愛”面孔，為講好中國故事提供了具有借鑒意義的實踐范本。

持續(xù)升級國際傳播核心陣地——以權威內容奠定“可信”基石

作為國內外受眾了解大學的首要渠道，以及大學國際品牌傳播的核心門戶與權威信息樞紐，西浦官方網站始終以全球化標準進行建設與迭代。2025年3月，學校官網再次全面視覺升級，煥新色彩系統(tǒng)和字體設計，提升國際識別度與品牌現代感，向世界不斷精準傳遞西浦的獨特價值與中國高等教育的創(chuàng)新形象。

學校網站運營始終堅持以國際化用戶體驗為中心，從架構到內容面向全球受眾定制。網站支持中英雙語，可實現一鍵無縫切換，提供清晰直觀的多層級導航，并全面優(yōu)化響應速度與移動端適配，確保不同地區(qū)用戶獲得流暢、穩(wěn)定、一致的使用體驗。

在內容層面，官網立足全球視野，及時發(fā)布大學動態(tài)、科研成果、行業(yè)合作和學術會議等資訊，展現學校科研實力與國際合作成果，增強學術影響力。同時推出“校園生活”版塊，整合“生活在蘇州”“設施與支持”“住宿與社區(qū)”等專題內容，聚合國內外受眾的真實需求，生動展現中國教育機構的開放性、專業(yè)性與現代化水平，傳遞中國高等教育的“可信”形象。

通過系統(tǒng)化構建，西浦官網已成為一個清晰傳遞中國高等教育國際化、專業(yè)化與創(chuàng)新性的溝通平臺。通過專業(yè)內容與用戶至上的設計優(yōu)化，為全球訪客提供具有說服力的數字體驗，以促進理解、建立信任。

打造國際社媒生態(tài)矩陣——以情感鏈接塑造“可愛”溫度

西浦致力于構建全球化社交媒體傳播網絡，包括Facebook、LinkedIn等七大平臺，以多元化、人性化的內容策略與全球青年，尤其是Z世代和Alpha世代，建立深度情感鏈接，提升品牌親和力，塑造生動、親切、可愛的中國大學形象。

學校堅持按平臺特性與受眾偏好定制內容，通過視覺創(chuàng)意、多媒體敘事及精細化運營，系統(tǒng)打造有共鳴、易傳播的優(yōu)質內容。圍繞國際學生關心的科研成就、校園生活、留學體驗及校友發(fā)展等核心議題，持續(xù)產出多樣化的內容形態(tài)，包括短視頻、Vlog、播客、圖文等，并整合社媒運營月度日歷，實現多平臺矩陣聯(lián)動，在保持品牌一致性的同時培育忠實社群。

在內容創(chuàng)作上，學校注重以創(chuàng)意形式提升傳統(tǒng)內容的吸引力，積極對抗用戶的“內容審美疲勞”。通過敏銳捕捉全球趨勢和平臺新功能，率先嘗試以短視頻、互動貼紙、濾鏡等新穎形式，為用戶帶來持續(xù)的新鮮體驗。代表性內容包括：《校園播客》系列，通過真實敘事傳遞學生聲音，展現西浦獨特校園文化并助力全球招生；蘇州城市文化體驗視頻，以國際學生視角呈現蘇州魅力與真實包容的在華生活；《留學西浦》系列直面國際學生需求，解答留學痛點，塑造西浦理想留學目的地形象；《我們與西浦的十年》記錄類視頻呈現西浦教師與學校的共同成長歷程，傳遞品牌的長久價值。

文化“微敘事”則借助節(jié)慶主題及校園日常短視頻，以輕松互動的方式，傳遞中國文化與大學包容且充滿活力的共同體氛圍。這些“微敘事”不僅有效建立情感共鳴，更在無形中向世界展現當代中國充滿活力、可親可愛的形象。

優(yōu)化國際傳播渠道，深入拓展全球媒體網絡——以全球聲量樹立“可敬”高度

西浦通過深入拓展全球媒體網絡，構建“中外主流媒體傳播雙循環(huán)”機制，持續(xù)擴大全球媒體合作版圖，在教育創(chuàng)新、科研突破及人才培養(yǎng)等領域建立起常態(tài)化、多語種的傳播體系。這一策略以提升品牌國際聲量為目標，旨在向世界展現中國高等教育的“可敬”高度。

學校以全球主流媒體為核心傳播陣地，主動設置全球議題，將教育探索、科研突破及校園動態(tài)置于人類共同挑戰(zhàn)與全球教育發(fā)展的大背景下進行討論，彰顯中國大學積極參與并引領全球議題的能力與格局。圍繞“西浦教育探索”“科研力”及“師生成就”等核心話題，團隊持續(xù)產出覆蓋英語、阿拉伯語、日語、韓語、越南語及中東歐語言的多語種新聞內容，以精準觸達不同目標區(qū)域。學校與BBC、CNN、泰晤士高等教育、新華社、中國日報、中國青年報等國內外權威媒體建立深度交流與合作，并依托西浦專家?guī)熨Y源共同策劃選題，將“西浦方案”打造為詮釋中國高等教育創(chuàng)新與科研貢獻的“可敬”案例。

在日常傳播工作中，重點突出科研動態(tài)類內容，將大學的突破性成果定向推送至國際權威媒體，持續(xù)提升學術品牌曝光與認知。在重大活動及時間節(jié)點前，提前策劃并全球發(fā)布多語種新聞稿件，針對重點招生地區(qū)推出定制化內容，增強區(qū)域認同。同時，積極回應國際熱點，借助專家觀點及時傳遞西浦聲音，系統(tǒng)構建具有國際影響力和責任感的品牌形象。

西浦的國際傳播團隊成員來自中國、美國、英國、南非、澳大利亞、印尼等多個國家，他們均具有豐富的國際傳播專業(yè)技能與實戰(zhàn)經驗，憑借“本土化+國際化”配置實現精準傳遞。例如，在講述科技領域西浦提供的“中國方案”時，會結合不同國家受眾對實際問題的關切，以具體案例展現中國科研“解決實際問題、服務共同需求”的價值導向。

在歐美地區(qū)，學校重點對接BBC、CNN、福布斯、泰晤士高等教育等具有較高影響力的媒體，通過深度合作，將中國在科技創(chuàng)新、教育改革、社會發(fā)展等方面的精彩故事呈現給歐美地區(qū)受眾。例如，分享中國科研團隊在新能源、量子計算等前沿領域的突破性進展，如何憑借自主創(chuàng)新打破技術壁壘，為全球科技發(fā)展貢獻中國智慧，讓西方世界從這些中國故事中感受東方智慧與進取精神，了解中國在推動人類科技進步征程中的擔當。

在亞洲地區(qū)，學校與新華社、中國日報、新加坡亞洲新聞臺（CNA）、中國香港南華早報等區(qū)域影響力較強的媒體緊密攜手，同時積極聯(lián)動印尼Kompas.com和雅加達郵報、馬來西亞星洲日報等東南亞主流媒體，構筑堅實的區(qū)域傳播體系，形成了一個既能深度覆蓋亞洲、又能觸達全球的傳播網絡。中國與亞洲鄰邦地緣相鄰、文化相通，借助這些媒體，能夠從亞洲的獨特視角出發(fā)，深入挖掘中國故事與亞洲各國的共鳴點。通過展示國際師生在中國留學與工作的真實經歷、校企合作培養(yǎng)的創(chuàng)新模式，以及中國高等教育對亞洲各國教育實踐的借鑒意義，讓亞洲受眾感受中國發(fā)展的溫度與包容性。

值得一提的是，西浦的印尼品牌推廣項目（Indonesian Brand Campaign）憑借卓越策劃與顯著成效，斬獲國際高等教育領域極具影響力的CASE（Council for Advancement and Support of Education，教育資源拓展協(xié)會）獎項。該項目聚焦印尼地區(qū)的教育需求與文化特色，通過定制化的品牌傳播策略和多維度的學術資源展示，有效提升了西浦在印尼乃至東南亞地區(qū)的品牌認知度與美譽度，為吸引更多優(yōu)秀印尼學子來華深造、推動中印尼教育合作搭建了堅實橋梁。此次獲獎既是對該項目專業(yè)水準的認可，也是西浦國際化發(fā)展成果的重要體現，為中國高校開展海外品牌推廣、深化國際教育交流合作亦提供了有益借鑒。

這種分層分類的媒體合作策略，不僅確保了傳播內容的文化適應性和區(qū)域針對性，更使西浦的媒體網絡成為連接中國與世界的立體對話橋梁，讓中國故事以更加真實、立體、全面的方式呈現在國際舞臺上。

西浦對媒體網絡的拓展，是一場以“中國故事”為核心、以“精準傳播”為路徑的系統(tǒng)實踐，既主動輸出中國高等教育的開放實踐和科研原創(chuàng)貢獻，也不回避現實議題，以真實坦誠的態(tài)度提升中國故事的可信度。讓世界通過西浦，不僅能看見中國的發(fā)展成就，更能讀懂中國“和諧共生”的價值追求與“開放包容”的大國胸懷。

創(chuàng)新國際化品牌活動，將大學宣傳融于國家和城市的形象傳播

學生在選擇留學目的地時，會綜合考慮所在國家和城市的吸引力。因此，西浦致力于創(chuàng)新國際化品牌活動，系統(tǒng)性將校園文化互動升級為具有廣泛影響力的城市級國際傳播事件，同時持續(xù)深化校內文化品牌建設，以線上線下整合傳播提升目標受眾對西浦品牌的認知度與認同感，增強情感連接。

從國內國際交流層面，西浦市場與交流辦公室每年選擇不同的中國城市舉辦大學品牌活動，邀請教育界、企業(yè)界、外國駐華使領館及校友等共同參加，就教育等多領域熱點話題展開交流，同時推介蘇州及學校自身。

在城市層面，考慮到蘇州是一個國際化程度較高的城市，西浦聯(lián)合蘇州兄弟院校向市政府建議舉辦年度“蘇州國際日”活動，并將在西浦校園舉辦的“西浦國際日”納入其中。“西浦國際日”活動已成功舉辦三屆，從一個校園文化慶典，演進為蘇州城市國際化敘事中不可或缺的重要平臺。活動以“Bridging Worlds（從西浦向世界）”為主題，通過文化展示、美食市集、藝術表演和互動工作坊等多元形式，構建了聯(lián)結師生、社區(qū)與城市的生態(tài)網絡，展現全球60多個國家及地區(qū)的文化特色，生動詮釋了大學“沒有圍墻”的開放式辦學理念。此類活動不僅是多元文化平等交流與互鑒的平臺，也彰顯了中國文化的豐富多彩，以及中國機構的卓越組織力、開放胸襟與文化自信。

在校園層面，學校不定期舉辦校內品牌活動，如“文化漫游（Culture Dive）”系列活動，邀請來自不同國家和文化背景的師生，圍繞藝術、歷史、傳統(tǒng)、語言、美食等多個維度，分享各自的文化特色與生活體驗。活動以沉浸式文化體驗為核心，內容涵蓋文化講座、多國手工藝制作、跨文化禮物交換、主題茶會以及“給未來的信”書寫等環(huán)節(jié)，為師生搭建日常的國際文化交流場景，持續(xù)營造多元、包容的校園氛圍，從細微處鞏固品牌情感記憶。

在傳播層面，學校通過官網、社交媒體及國內外權威媒體對各類活動進行全渠道內容推送，尤其通過聯(lián)結在蘇州及西浦的國際社群，使這些活動成為傳遞“可愛中國”與“可敬中國”的生動現場，持續(xù)提高西浦品牌的國際聲量，增強國際受眾對西浦品牌的了解與認同。（作者 畢新系西交利物浦大學黨委副書記、首席數字官，兼任市場與交流辦公室主任。本文圖片由作者提供）

來源：《神州學人》（2025年第11期）