新聞回放

這個冬天，“爾濱”成了當之無愧的“頂流”。這把火也自北向南“燎遍”全國。各地文旅部門短視頻賬號加入流量搶奪大戰，通過發布短視頻，展示自身特色。不僅如此，多地文旅局局長親自上陣，花式“整活”。有文旅局長與舞蹈演員合跳“科目三”，有文旅局長民族服飾出鏡拍攝變裝視頻。“題海戰術”“局長喊話”“明星站臺”“線下服務”……各地文旅紛紛創新流量“打法”，結合當下短視頻的最熱話題，期盼著在互聯網奪得“一席之地”。

主持人語

哈爾濱爆火帶動了全國旅游熱潮，各地文旅部門開始紛紛亮出絕活，讓大家感覺各地文旅“卷”瘋了。文旅“卷”瘋了映射了當前數字經濟浪潮下，線上營銷對于文旅產業發展的重要性。不論淄博燒烤的爆火，還是“爾濱”冰雪游的熱潮，都反映了當前民眾對于高品質文旅產品的巨大渴望。但是文旅熱潮，也對地方文旅部門提出了更高的要求，不是過度搞“花活”追求線上流量，而是要練好營商環境的內功，提升文旅產業治理服務效能。

    青年說

練好內功，才能修得高質量發展的正果

王秋碩（華東師范大學經濟與管理學院2022級碩士研究生）

在文旅“內卷”的賽道上，文旅局紛紛“卷起來”。或是文旅局長親自上陣，置身皚皚白雪、大漠古城、青山綠水，化身白衣俠客、風流倜儻之書生。或以網紅明星、帥哥美女等作為吸引游客的流量“武器”。不少網友因為這種宣傳，第一次聽說某個地方或第一次前往某個城市，似乎寫就了回答“酒香也怕巷子深”的現代版答案。不難發現，各地文旅“卷”正是迎合了當前文旅產業線上營銷、“Z世代”青年需求，因此才能火出圈，成功引流。

目前文旅產業已進入自媒體主導下的以年輕人為主、以體驗為主的新時代。這也啟示各地要適應新的傳播環境、創新文旅宣傳方式方法。比如，通過社會熱點、創意IP、“沉浸式旅游”業態、全媒體矩陣和私域流量等方式，建立以市場為導向、以人氣為目標的線上營銷新體系，精準捕捉消費群體的多樣化需求。尤其是針對“Z世代”群體的人群畫像和消費特征，聚焦于體驗價值和社交分享元素，打造目的地整合營銷、旅游產品創新升級的個性化線上營銷策略。

但也要看到，如果以短時間內的網紅效應來吸引游客，而不注重旅游服務水平的提升，不僅換不來回頭客，還可能對地方城市形象和文旅產業造成傷害。

城市的魅力不是單靠文旅局宣傳來體現的，文旅是一個綜合性業態，與歷史文化、風景名勝、交通食宿、旅游項目等多種因素息息相關，重宣傳的同時也要苦練內功。想要獲得“長紅”，各地應在城市整體發展的角度發展文旅產業。要充分挖掘城市特色資源，形成持續的市場挖掘和產品創新能力，培養持續的市場競爭力，以此不斷提升文旅服務的質量。沒有核心競爭力的文旅，僅靠宣傳是走不長遠的，實實在在提高服務品質才是王道。

網絡是一面放大鏡，也是一柄“雙刃劍”，各地文旅唯有在流量“內卷”的同時練好內功，才能修得文旅產業高質量發展的正果，實現從“網紅”到“長紅”的轉變。

“卷”瘋了，但“卷”對了嗎

敬愛（湖南師范大學新聞與傳播學院全媒體新聞學實驗班2022級本科生）

近日，哈爾濱在網絡世界掀起一陣流量狂歡，各地文旅部門紛紛仿效，文旅局長們各展神通，一時間討論熱度居高不下。其中一個令人欣喜的轉變是，各地文旅局進行了許多貼近群眾的嶄新嘗試。不同于原來刻板化、公式化的旅游宣傳，“00后”上崗，短視頻入局，從群眾呼聲與需求入手，通過豐富的創意點子和全國一盤棋的聯動，給人們帶來耳目一新的體驗，展現了群眾共商共建齊參與的溫度。網紅行業也延展出新的垂類——文旅局長，讓他們在這場狂歡活動中“吸睛”不少。

但這也引發了新的擔憂。各地文旅動員簡直“卷”瘋了，但真的“卷”對了嗎？博取眼球與正向宣傳的邊界在哪里？到底是親民、聽勸，還是討好、沒主見？文旅局長走親民路線是好事，但術業有專攻，拍攝短視頻是否真的需要“親自出馬”，卻有待商榷。一味套路化、同質化的“整活式”宣傳可能引發反感，產生反效果。玩梗和低俗化有時僅是一線之隔，尤須把握好尺度與分寸。

在散客化和自由行時代，交通基礎設施以及公共文化服務才是城市旅游競爭力的底層邏輯。辛辛苦苦地“卷”出圈，更需長長久久地留住圈。應知城市文化的底蘊才是文旅發展的底氣，建設良好的旅游環境才是長久之策。從群眾真真切切的需求出發，用文化自信燃旺文旅融合的火焰，才能化流量為“留量”。城市文旅如何“長紅”，還需要兼顧好人文溫度和宣傳尺度。尺度源于溫度，溫度指導尺度，最好的答卷體現在久久為功的每一步。

引得來是青銅，留得住才是王者

李鵬偵（中國石油大學［華東］馬克思主義學院2023級碩士研究生）

近日，各地文旅局紛紛加入“內卷”行列。變裝秀、文旅大喊麥、合跳“科目三”、答題送鉆石等，可謂八仙過海、各顯神通。一時間，在網絡上掀起了依靠文旅局長“內卷”吸引游客的熱潮。網友紛紛表示，這屆文旅局長為了吸引游客“卷”瘋了。

當下，人們并不難理解各地文旅局的“互卷”大戲，因為疫情過后，旅游升溫，各地都想在第一時間把游客吸引到“自家”。

文旅“內卷”在帶動城市出圈的同時，也有一些地方的文旅為“卷”而“卷”，甚至不惜打“擦邊球”。標新立異、追求流量，本沒有錯誤，但是為了博得眼球而刻意求新求奇，不免有著嘩眾取寵的意味，不僅降低了本地區旅游文化的品位，也可能會擾亂正常的旅游市場。

熱度會降溫、流量會減少，靠瞬間的感官刺激賺取的關注度也會隨時間漸趨消失。缺少文化底蘊的支撐，僅僅依靠營銷方式吸引并不是長久之計。泱泱華夏，五千年文明。各地區都有著獨一無二的文化資源，比如山東，齊魯之地、孔孟之鄉、禮儀之邦；又如洛陽，洛邑古城、唐風宋舞、絲路走廊等。文化的魅力會隨時間的沉淀而更有韻味，愉悅的體驗會隨歲月的洗禮倍感溫馨。

“花若盛開，蝴蝶自來”。為了吸引游客，不論是線上還是線下的宣傳，僅僅是打造地區階段性旅游熱的“青銅”段位，要想打造具有地域特色的長久旅游市場，達到“王者”段位，各地文旅局還需要在留得住上下功夫。面對蜂擁而至的游客，交通、住宿是否能夠滿足需求？城市的安保是否到位？最重要的是，要在旅游熱潮中打造出具有地區特色的獨一無二的旅游品牌，使得本地區旅游業能夠在旅游市場中占有一席之地，這才是未來各地文旅局長“內卷”的主陣地和主戰場。

《中國教育報》2024年01月23日第2版